Iedere tien tot vijftien jaar verandert er iets in de manier waarop klanten merken ontdekken, beoordelen en uiteindelijk kiezen. En iedere keer dwingt die verandering marketeers om anders naar hun succes criteria te kijken.
Brand Awareness en Customer Satisfaction
In de jaren tachtig draaide marketing vooral om één vraag: kennen mensen ons merk? Merken investeerden miljoenen in reclamecampagnes om zo veel mogelijk bereik op te bouwen. Brand Awareness werd de graadmeter voor succesvolle marketing.
Halverwege de jaren negentig veranderde dat. Organisaties ontdekten dat bekendheid alleen niet genoeg was. Tevreden klanten bleven langer, kochten vaker en zorgden voor een gezondere onderneming. Customer Satisfaction werd een strategische KPI.
Promotor Score en Customer Experience
Aan het begin van deze eeuw volgde opnieuw een verschuiving. Fred Reichheld introduceerde de Net Promoter Score (NPS), gebaseerd op één simpele vraag: “Zou u ons aanbevelen?” Niet tevredenheid, maar aanbeveling bleek een veel betere voorspeller van groei.
Rond 2012 kwam daar Customer Experience bij. De digitale wereld maakte duidelijk dat niet één contactmoment bepalend is, maar de volledige klantreis. Organisaties investeerden massaal in websites, apps, serviceplatformen en omnichannel ervaringen. De klantreis werd een discipline op zichzelf.
En nu staan we opnieuw aan het begin van zo’n verandering. Niet omdat consumenten ineens anders zijn geworden. Maar omdat de manier waarop zij informatie vinden verandert.
De eerste stap in de customer journey verschuift
Twintig jaar lang begon vrijwel iedere online klantreis op dezelfde plek: Google.
Wie gevonden wilde worden, investeerde in SEO. Wie meer klanten wilde aantrekken, optimaliseerde zijn website en content. Dat was logisch, want Google was de poortwachter tussen consument en merk.
Maar die rol begint langzaam te verschuiven. Steeds vaker stellen mensen hun vraag niet meer aan een zoekmachine, maar aan een AI-assistent.
- “Welke laptop past het beste bij mij?”
- “Welke energieleverancier is een goede keuze?”
- “Welke accountant raad je aan voor een groeiend bedrijf?”
- “Welke zorgverzekeraar past het beste bij mijn situatie?”
AI geeft geen lijst met links. AI geeft een antwoord.
Het vergelijkt merken, weegt argumenten af en doet aanbevelingen. Daarmee ontstaat voor het eerst een intelligente tussenlaag tussen merk en consument. En dat heeft veel grotere gevolgen dan we ons misschien realiseren.
Huidige KPI’s vertellen slechts een deel van het verhaal
De huidige KPI’s die de marketeer nu gebruikt, vertellen maar een deel van het totale verhaal:
- Brand Awareness vertelt hoeveel mensen je merk kennen.
- Customer Satisfaction laat zien hoe tevreden klanten zijn.
- NPS meet de bereidheid om je aan te bevelen.
- Customer Experience maakt inzichtelijk hoe klanten hun reis ervaren.
Allemaal relevante indicatoren. Maar geen van deze KPI’s geeft antwoord op een vraag die steeds belangrijker wordt:
- Hoe ziet AI jouw merk?
- Word je genoemd wanneer iemand om advies vraagt?
- Word je aanbevolen ten opzichte van je concurrenten?
- Word je gezien als betrouwbaar? Innovatief? Betaalbaar? Of misschien helemaal niet?
Dat is een andere vraag dan we tot nu toe gewend waren. En daarom ontstaat behoefte aan een nieuwe KPI.
AI Reputation
AI Reputation meet hoe toonaangevende AI-systemen een organisatie interpreteren, positioneren en aanbevelen tijdens relevante beslismomenten. Dat betekent niet dat AI belangrijker wordt dan de klant.
Integendeel, de klant blijft centraal staan. Maar AI wordt steeds vaker degene die de eerste selectie maakt. Die bepaalt welke merken überhaupt in beeld komen voordat een consument of zakelijke klant zelf verder zoekt. Daarmee wordt AI een nieuwe factor in de customer journey. En dus moeten organisaties begrijpen hoe AI hen ziet.
Iedere periode heeft zijn eigen KPI
Als je terugkijkt naar de afgelopen veertig jaar, zie je eigenlijk een opvallend patroon. Iedere technologische ontwikkeling bracht een nieuwe manier van meten met zich mee.
AI Reputatie is in dit pallet een nieuwe, aanvullende KPI. Net zoals Customer Experience nooit NPS heeft vervangen, voegt AI Reputation een nieuwe dimensie toe. Organisaties zullen ook in de toekomst blijven sturen op merkbekendheid, klanttevredenheid en klantbeleving. Maar daarnaast ontstaat een nieuwe vraag:
Hoe goed adviseert AI ons merk wanneer een klant om advies vraagt?
Is de aanbeveling juist, overtuigend en in lijn met onze gewenste positionering?
De komende jaren
Ik verwacht dat dit de komende jaren een vast onderdeel wordt van marketing en merkstrategie. Niet omdat AI een hype is. Maar omdat AI steeds vaker de eerste gesprekspartner van consumenten wordt. Dat betekent dat organisaties zichzelf nieuwe vragen zullen moeten stellen:
- Waarom noemt ChatGPT onze concurrent in een bepaalde situatie wel en ons niet?
- Waarom positioneert Gemini ons als premium, terwijl wij juist betaalbaarheid willen uitstralen?
- Waarom wordt ons merk minder overtuigend aanbevolen door AI, terwijl we marktleider zijn?
- Hoe verbeteren we de kwaliteit van de AI aanbevelingen over ons merk?
Dat zijn geen SEO of GEO vragen. Dat zijn AI Reputation-vragen.
Een nieuw vakgebied
Om deze ontwikkeling beter te begrijpen en meetbaar te maken, ben ik de afgelopen maanden begonnen met het ontwikkelen van een methodiek om AI Reputation te analyseren. Dat heeft geleid tot AIRepScore, een platform dat onderzoekt hoe verschillende AI-systemen organisaties interpreteren, positioneren en aanbevelen.
Voor mij is AIRepScore niet het einddoel, het is een instrument. Het echte onderwerp is in mijn ogen AI Reputation. Ik geloof dat we aan het begin staan van een nieuw vakgebied dat de komende jaren net zo vanzelfsprekend zal worden als SEO, Customer Experience en NPS dat vandaag zijn.
En ik denk dat dit nog maar het begin is.